Наталья Виноградова, управляющая офисами с функциями работы с рекламой и средствами массовой информации

Уже в самом названии профессии – пресс-секретарь – прослеживается прямая связь его деятельности с прессой, а значит, его основная работа заключается в сотрудничестве с журналистами.

Освещением всех значимых событий, происходящих внутри организации, в деятельности известного человека, занимается именно пресс-секретарь. Функции, что возложены на пресс-секретаря, зависят от того какую организацию или личность он представляет. Для того чтобы качественно выполнять свою работу пресс-секретарю иногда приходится работать без выходных и праздников. Работа пресс-секретаря может быть связана с постоянными разъездами, командировками. Основная трудность профессии пресс-секретаря заключается в том, что ему приходится служить буфером между его работодателем и прессой. С одной стороны ему нужно предоставить достоверную информацию в средства массовой информации, с другой – он должен защищать интересы организации или лица, от имени которых он выступает.

«Пожалуй, определяющими качествами являются ответственность и терпение. Зачастую возрастающая нагрузка предполагает необходимость отступить от собственных интересов в пользу дела, например, задержаться на работе. Важный штрих: независимо от уровня психологической нагрузки или стресса помощник председателя, как и любой сотрудник суда, всегда должен оставаться вежливым и уравновешенным».

Егор Андреевич Шипицын, помощник председателя и пресс-секретарь Суда по интеллектуальным правам.

Главной функцией пресс-секретаря является его взаимодействие со средствами массовой информации.

• • Пресс-секретарь проводит общественные акции совместно со СМИ.
• • Организует различные пресс-конференции и брифинги.

Пресс-конференция – мероприятие, которое проводится для СМИ, когда есть общественно значимая новость. Представитель организации или отдельная известная личность, связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии в связи с этой новостью.

Брифинг (от англ. brief – краткий, недолгий) – аналог пресс-конференции, который отличается от нее тем, что посвящен одному вопросу, событию, новости. Брифинг обычно длится не более получаса.

• • Пресс-секретарь организует встречи руководителя своей организации со СМИ. При этом он осуществляет контроль за подготовкой выступлений, пересматривает готовые речи и сообщения.

Нужно всесторонне подготовиться к интервью. Можно говорить не с позиции интересов организации, а с позиции интересов слушателей. Постараться не затевать споров с репортером. При неуверенности в правильности ответа на вопрос  - воздержаться от него. Очень важно отвечать правдиво, слушатели обычно чувствуют ложь и неуверенность.

• • Перед тем, как интервью будет напечатано в газете, пресс-секретарь должен вычитать его и, если будут обнаружены ошибки, исправить их.
• • Пресс-секретарь оповещает представителей средств массовой информации о предстоящих пресс-конференциях и брифингах. Перед каждым таким мероприятием он пишет пресс-релиз – предназначенное для публикации информационное сообщение о какой-либо новости или итогах деятельности организации.

Но не все пресс-релизы предназначены непосредственно для газетных и журнальных страниц. Например, приглашение на мероприятие для СМИ или  сообщение о кадровых изменениях – по сути, лишь информационные письма. Они подходят и для общих, и для специализированных изданий.

Вообще пресс-релиз нужно писать, если есть действительно интересная новость, иначе сообщение может быть не замечено журналистами. Чтобы материал пресс-релиза был упомянут в СМИ

• ⎫ информация пресс-релиза должна быть интересна аудитории печатного издания, в которое он был направлен;
• ⎫ информация должна быть актуальной, подкрепленной фактами, содержать новые итоги;
• ⎫ информация должна быть о событии, которое произошло сегодня, вчера или произойдет в ближайшее время;
• ⎫ информация должна быть доступной для понимания читателей;
• ⎫ информацию можно связать с общественно важной проблемой;
• ⎫ писать нужно по принципу – «одна статья – одна идея».
• • Пресс-секретарь пишет пост-релизы. Пост-релиз – это информационный материал, публикуемый в СМИ после проведенных мероприятии.
• ⎫ Пост-релиз направляется тем журналистам, которые не присутствовали на мероприятии.
• ⎫ В пост-релизе пресс-секретарь может в описании мероприятия расставить нужные для организации акценты.
• ⎫ Пост-релиз может быть оформлен в виде фотоотчета, который сопровождается комментариями, или статьи.
• • Пресс-секретарь должен владеть актуальными данными о своей организации, быстро реагировать на просьбы СМИ о предоставлении информации.
• • Пресс-секретарь предоставляет официальную информацию о структуре, подготовленную для печати, радио, телевидения. Для легких и доступных для понимания сообщений оптимальной будет форма видеозаписи, телепередачи. А для обеспечения наилучшего запоминания можно подать информацию в виде печатного сообщения.
• • Он готовит имиджевые статьи, различные информационные материалы, которые освещают деятельность организации. Он принимает участие в создании имиджа, фирменного стиля. Пресс-секретарь занимается распространением информации о мотивах действий организации с помощью рекламной продукции организации (визитки, бланки, брошюры, буклеты, плакаты), устных выступлений и рекламы.

«Эти правила с течением времени появляются, то есть ты начинаешь чувствовать, что можно писать, что нельзя. Надо понимать, что человек, который публично представляет организацию, должен уяснить одну простую вещь: у него не может быть собственного мнения. Всё, что он пишет, он может хоть обклеить предупреждениями, что это его личное мнение, что оно не относится к организации — он должен забыть про это. У него нет личного мнения. У него есть мнение структуры».

Георгий Лобушкин, пресс-секретарь «ВКонтакте»

• • Если нужно, пресс-секретарь пишет статьи в газеты и журналы, компонует информацию для собственного печатного издания.

Корпоративные СМИ – газеты, журналы, брошюры, издательством и финансированием издательства которых занимается сама организация. С помощью корпоративных СМИ можно:

• ⎫ влиять на целевые аудитории, а посредством них – и на рынок;
• ⎫ формировать положительный имидж организации;
• ⎫ привлечь внимание СМИ;
• ⎫ повысить рейтинг организации;
• ⎫ повысить лояльность клиентов и сотрудников организации;
• ⎫ извлечь дополнительную прибыль за счет улучшения репутации фирмы.
• • Пресс-секретарь выбирает журналистов, с которыми он будет сотрудничать на постоянной основе, предоставляя им информацию.

Помочь ему в этом может пресс-досье. Пресс-досье представляет собой сборник материалов, документов, статей, сведений, которые опубликованы в СМИ, и содержат информацию об организации, мероприятии, человеке.

Пресс-досье включает в себя пресс-клипинг (вырезки из газет), аудио и видео материалы, скриншоты веб-страниц, а также краткую аналитическую справку по интересующей тематике.

Таким образом, можно составить пресс-досье в виде баз данных о средствах массовой информации, сотрудничество которых необходимо организации.

Такое пресс-досье включает в себя такие сведения как:

• ⎫ название издания;
• ⎫ к какому типу (рекламному, нерекламному) оно относится;
• ⎫ на какую аудиторию оно рассчитано;
• ⎫ система распространения;
• ⎫ кто финансирует и контролирует;
• ⎫ кто владелец;
• ⎫ периодичность издания;
• ⎫ его тираж, объем;
• ⎫ стоимость размещения статей;
• ⎫ с кем решают вопросы о публикации материалов.
• • Пресс-секретарь занимается мониторингом и анализам СМИ на темы, которые касаются деятельности страктуры, включая реакцию общественности, а также отзывы конкурентов. Собранный материал он оформляет в архив. Пресс-секретарь формирует свою базу данных СМИ.

Мониторинг СМИ позволяет:

• ⎫ своевременно реагировать на появление новых тенденций;
• ⎫ отслеживать изменения рыночной ситуации;
• ⎫ составить представление о человеке или структуре, отслеживать деятельность;
• ⎫ понять какими источниками информации пользуются те или иные СМИ.

Мониторинг СМИ включает в себя:

• ⎫ выявление источников информации и наблюдение за ними;
• ⎫ сбор и сохранение информации;
• ⎫ фильтрацию информации;
• ⎫ анализ полученных сведений и данных.
• • Пресс-секретарь занимается ведением и обновлением сайта организации, корпоративных страниц в социальных сетях.

При этом, размещая статью, важно давать конкретные сведения. Необходимо в самом начале сообщить ключевые факты, являющиеся причиной написания статьи, ведь если читателя не заинтересует первый абзац, и он не увидит в нем ничего полезного для себя, то дальше читать он просто не будет.

• • Пресс-секретарь занимается формированием пресс-пакета для журналистов. Пресс-пакет – это подборка материалов, как правило, для пресс-конференций. Обычно включает в себя:
• ⎫ пресс-релиз;
• ⎫ сведения об организации, ее деятельности, наградах, истории создания, руководстве, перспективах развития;
• ⎫ рекламные материалы организации;
• ⎫ фотоматериалы с пояснениями.

Обычно эти материалы вкладываются в фирменную папку организации.

• • В обязанности пресс-секретаря входит также подбор сотрудников в пресс-центр, организация их работы во время различных мероприятий.

Пресс-центр и пресс-служба появились в России примерно в середине 90-х годов XX века. Тогда СМИ начали активно использовать в политических целях.

Пресс-служба занимается коммуникационной работой, то есть участвует в формировании имиджа предприятия с использованием средств массовой информации, участвует в распространении информации о мотивах действий организации с помощью выступлений перед аудиторией, рекламы в СМИ и т.д.

Пресс-служба обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности организации, которую она представляет. Она создает комфортные условия для работы аккредитованных журналистов. Аккредитация – это признание полномочий журналистов средств массовой информации государственным органом, организацией, учреждением, органом общественного объединения. Аккредитованным журналистам предоставляется право присутствовать на всех заседаниях, совещаниях и иных мероприятиях, проводимых аккредитовавшим их органом, за исключением случаев, когда было принято решение о проведении закрытого заседания или мероприятия.

Работники пресс-службы консультируют по вопросам, связанным с деятельностью организации. При этом идеально, когда пресс-секретарь дает такие рекомендации высшему руководству. Однако прислушаться к этим рекомендациям или нет решает уже сам руководитель.

«Но в этом и заключается работа советника: ты можешь предложить свои идеи, но принимать их или нет, решает один человек — твой руководитель. Большое заблуждение — и это касается вообще наших подходов к политике — считать, что на президента или на главу правительства, да и на министров можно всерьез повлиять. Что ими можно манипулировать или им можно что-то такое внушить. Да, они могут согласиться с твоим предложением, но это будет только их решение».

Наталья Тимакова, пресс-секретарь премьер-министра Дмитрия Медведева.

• • Одной из функций пресс-секретаря является сглаживание негативных последствий неудачных действий своего руководства.
• • Если речь идет о пресс-секретаре территориальной организации, то в его обязанности входит налаживание связей с первичными организациями. Также он должен сотрудничать с пресс-секретарями, которые представляют другие территориальные организации. Он постоянно поддерживает с ними связь: информирует о важных событиях, новых программах, проводит семинары и мастер-классы.
• • Пресс-секретарь сотрудничает с организациями, которые осуществляют защиту прав и интересов журналистов в своем регионе. Он сотрудничает с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов государственной власти в регионе.

Вся работа пресс-секретаря направлена на то, чтобы методично создавать благоприятный имидж организации или личности. Особое внимание при этом уделяется внешнему виду сотрудника, так как на протяжении дня ему приходится общаться с огромным количеством людей. Одежда сотрудника должна соответствовать месту: на пресс-конференции, на концерте и в офисе пресс-секретарь должен носить деловой костюм. В более демократичной обстановке костюм можно заменить на более удобную одежду классического стиля.

Чтобы эффективно исполнять свои должностные обязанности пресс-секретарь должен обладать навыками сбора, делопроизводства, обработки и анализа информации. Он должен владеть компьютером на уровне уверенного пользователя, обладать юридическими знаниями, навыками грамотного письма, владеть литературным языком.

Чтобы стать пресс-секретарем, необходимо получить высшее образование по специальности журналистика, реклама и PR, международные отношения или филология.

Работа пресс-секретаря помогает:

• • в создании положительно имиджа организации, формировании ее информационной привлекательности;
• • в налаживании отношений с другими органами государственной власти;
• • в налаживании долгосрочных партнерских отношений со средствами массовой информации;
• • в создании привлекательных условий труда для привлечения высококлассных специалистов.

Должность пресс-секретаря предусматривает проявление разумной инициативы в работе и творческий подход к выполнению своих обязанностей. Эта профессия привлекательна своей непредсказуемостью. Иногда даже и предположить невозможно, с чего начнется следующий день. Это специальность для тех, кто любит людей, умеет находить с ними общий язык.