Мария Хворостова . Руководитель пресс-службы губернатора Челябинской области

Если пресс-служба – это надежный (хочется верить, что в большинстве случаев) тыл государственной структуры, то руководитель – это его лицо. И это лицо важно «держать».

Не сотвори себе кумира

Пиар руководителей – это особый раздел работы, требующий, пожалуй, даже большей щепетильности, чем вся остальная деятельность. Потому что «рыба гниет с головы», «кому много дано, с того много взыщется» и даже «начальник – всему делу печальник». А народная мудрость – вещь неумолимая и часто лежит в фундаменте того самого общественного мнения, которое будоражит умы армии пиарщиков.

Но, хватаясь за продвижение первых лиц, важно все-таки не переборщить и не уйти в культ личности. Долгие погони за цитируемостью и упоминаемостью руководителя, за частотой его интервью и комментариев, за калейдоскопом его фотографий на передовицах, грубо говоря, могут привести к двум вариантам развития событий: если у вас хороший медиабюджет, то ваш начальник всем осточертеет, а если вы хотите, чтобы его полюбили бесплатно, то старания ваши уйдут в песок. Может быть, какое-то время ваши вдохновенные рассказы о том, какой у вас потрясающий мэр или министр, будут вызывать некоторый интерес, но вскорости будут в лучшем случае игнорироваться, а в худшем – станут раздражать и превратятся в благодатную почву для насмешек и троллинга.

Скажу, наверное, страшную вещь, но как таковой ваш начальник мало кого волнует. Аудитории может быть крайне интересно, что он скажет по тому или иному поводу – но именно по поводу, который их касается. Чиновник – по сути, наемный работник в штате у всего государства, региона или муниципалитета, и люди, ассоциирующие себя с государством, регионом или муниципалитетом, ждут, что он будет наводить порядок, а не распускать перья. Поэтому личный пиар руководителя госструктуры стоит дозировать, а делать на него упор есть смысл в том случае, если должность выборная (и это уже чуть другие технологии).

Я убеждена, что в первую очередь нужно пиарить свою сферу (именно не госструктуру, а сферу, за которую эта структура отвечает), и уже на этой базе развивать имидж первого лица. Все та же народная мудрость веками декларирует, что о человеке лучше всего говорят его дела. И если вам удастся донести и доказать людям, что в вашем городе, к примеру, отличные дороги и вся необходимая для дорожного движения инфраструктура, то убедить аудиторию в том, что начальник департамента – большой молодец, будет значительно проще.

Каждый раз, прежде чем выдать в паблик очередную оду руководителю, напомните себе несколько очевидных истин, о которых при этом почему-то нередко забывают. Никто не может быть молодцом сам по себе. Никто не обязан разделять ваши теплые чувства к вашему начальнику. Никто не любит чиновников (припоминаете классический образ чиновника?). А теперь действуйте. Ну что, споткнулись? Уже сложнее. Поэтому начинать лучше от обратного. Что хорошего произошло в вашей сфере? Какие позитивные изменения ждут жителей? Какую роль в этом сыграл руководитель? Что он вообще думает по этому поводу?

Человек и пароход

Продвигать первое лицо можно по-разному. Ведь это самое первое лицо – это не просто должность, а человек, который ее занимает. И имидж руководителя складывается из нескольких граней. Ваш шеф – это и профессионал в своем деле, и настоящий лидер, и эксперт, и личность. Если не хотите утомить аудиторию, чередуйте эти ипостаси. В какой пропорции – решайте индивидуально, в зависимости от того, какую цель преследуете.

• Профи: покажите, что начальник действительно здорово разбирается в своей отрасли. Если у него еще и богатый опыт – это просто замечательно. К примеру, мой министр прошел все карьерные ступени: когда-то начинал с должности санитара, потом работал медбратом, врачом, заведовал отделением, возглавлял учреждение. Успел получить несколько врачебных специальностей, работал в скорой помощи, в реанимации… Упоминая, впрочем, не слишком навязчиво, о том, что первое лицо вашего госоргана – не случайный человек в вашей сфере, вы добавите энное количество баллов к доверию.
• Лидер: мало просто знать, чем живет отрасль. Важно видеть ее глобально, уметь анализировать опыт и строить перспективу. Не упускать из виду слабые места и чувствовать точки роста. Кроме того, нужно в режиме нон-стоп настраивать и контролировать немыслимое количество сложных процессов, руководить людьми со всеми их сложностями вроде человеческого фактора, распоряжаться ресурсами, причем зачастую весьма ограниченными, принимать решения и быть готовым нести за них ответственность. Отбросив идеалистические фантазии, можно смело признать, что ни одна система не будет работать и тем более развиваться сама по себе. Конечно, не стоит за каждую мелочь восхвалять начальство в духе «спасибо партии за это», но в случае реальных достижений сферы нелишне будет снабдить рассказ о них комментарием руководителя, а в особо кризисной ситуации – дать ему публично проявить себя как лидера, берущего решение проблемы в свои руки.
• Эксперт: первое лицо государственной структуры – это еще и специалист, обладающий определенным набором компетенций. А это значит, что его можно встраивать в актуальную повестку, не связанную напрямую с вашим ведомством. Многие крупные деловые издания формируют пулы экспертов и с удовольствием привлекают в них чиновников. Главное в этом вопросе – осторожность. Руководитель сильно рискует, например, расхваливая успехи конкретной коммерческой организации.
• Личность: легко живется тем пиарщикам, чей босс – красавец, бегающий марафон, или большой любитель животных, в свободное время развозящий корм по приютам, или талантливый фотограф, снимающий пейзажи родного края. В большинстве же случаев это обычный человек. Но наше спасение в том, что абсолютно заурядных личностей не бывает. В каждом можно «раскопать» что-то. И вовсе необязательно искать из ряда вон выходящие факты биографии или черты характера. Любовь к чтению, пятеро детей, активное садоводство – что угодно может «очеловечить» чиновника и сделать его гораздо более симпатичным. Главное не переусердствовать. Ваш руководитель все-таки не рок-звезда и вряд ли обладает многомиллионной армией фанатов, крайне интересующихся, что он предпочитает есть на завтрак.

Любить or not любить

Немаловажную роль в продвижении первого лица играет личное отношение к нему его пиарщика. Для пресс-секретаря шеф должен быть все-таки чуть больше, чем шеф. Нет, никто, разумеется, не говорит о каких-то неуставных отношениях. Но руководителя надо очень уважать. Искренне. Работа станет невыносимой, если вам придется когда-либо работать над позитивным имиджем человека, которого вы не цените и не считаете действительно крутым. К его личным качествам можно и нужно проникнуться симпатией. Присмотритесь. Может, он добряк и очень душевный парень, хоть и старается это скрыть за строгим образом большого чиновника? А может, он вовсе не злюка, а просто решительный, твердый и настойчивый? Какие его качества вам импонируют? Сконцентрируйтесь на этом.

И – один из наиболее часто повторяемых мной советов – не увлекайтесь. Не идеализируйте руководителя и уж тем более не ждите этого от других. Помните, что у людей, которые, как правило, весьма настороженно относятся к чиновникам и большим начальникам, активно навязываемое обожание скорее всего вызовет абсолютное отторжение.

Также приучите себя к мысли, что ваш начальник – не стодолларовая купюра и не может нравиться всем. Относитесь к этому философски. Не тратьте силы на сизифов труд в тщетных попытках переубедить хейтеров. Ориентируйтесь на ту аудиторию, которая готова слушать ваши доводы и делать выводы самостоятельно.

Анализ лица

Итак, с вашим настроем мы разобрались, теперь нужно определиться, что за человека вам предстоит продвигать. Проведите что-то вроде анализа, оцените руководителя по нескольким параметрам, имеющим отношение к его публичности. Это поможет вам понять: в чем его сильные и слабые стороны, на чем стоит сыграть, а что нужно «прикрыть», над чем можно поработать и что усовершенствовать. Можно оценить каждый параметр по соответствующей шкале. А если ваш руководитель согласится, вы можете предложить и ему оценить себя. А потом сравнить со своими результатами (и еще раз увидеть, над чем можно поработать).

• Опыт: молодой и перспективный или прошедший «Крым и рым» профи?
• Авторитет: заслужил ли признание в своей сфере или все впереди?
• Открытость: нелюдимый или общительный?
• Приветливость: слишком дружелюбен или слишком угрюм?
• Искренность: предпочитает быть или казаться?
• Внешний вид: ухожен и элегантен или нет?
• Речь: легкая и грамотная или косноязычная и изобилующая канцеляризмами?
• Телегеничность: плохо или хорошо смотрится, звучит?
• Находчивость: легко ли отвечает на неожиданные вопросы?
• Коммуникации: привык ли общаться со СМИ или нет?

И так далее. Параметры можно придумывать самостоятельно и выбирать самые необходимые.

Есть еще один параметр, более объемный, – это медийный «стаж» вашего первого лица. Может быть, пусть и не в этой должности, у него уже накоплен солидный багаж публичности, его знают и за ним закрепилось определенное амплуа? Тогда определитесь, подходит ли оно ему, отвечает ли поставленным задачам, как использовать этот бэкграунд, нужно ли и можно ли его менять и как. А если это «темная лошадка», и никто о нем ничего не знает? Тогда имидж нужно формировать с нуля и делать это предельно аккуратно. Любой промах на старте может оставить на репутации пятно, тем более что люди склонны доверять первому впечатлению, на которое могут повлиять даже неидеальное телосложение или дефекты речи.

На вторых ролях

Не стоит забывать, что в структуре есть не только первое, но и второе и третье лица и так далее. И их тоже нужно как-то публичить. Главное – правильно распределить роли. Заместители и начальники подразделений – это не только компетентные в своих вопросах люди, но и, скажем так, персонажи, грамотно оттеняющие и дополняющие главное действующее лицо и друг друга.

Когда на одном из прошлых мест работы я плотно сотрудничала с одной крупной энергетической компанией, я заметила, что два заместителя генерального директора идеально вписывались в амплуа злого и доброго полицейских. Если первый ругал должников, грозил расторжениями контрактов и прочими санкциями, то второй призывал, как кот Леопольд, жить дружно, настаивал на поиске компромиссов и обещал всевозможные «плюшки» тем, кто ведет себя хорошо. При этом им удавалось никогда не противоречить друг другу. На первый взгляд это кажется удивительным. Но при ближайшем рассмотрении выясняется, что это всего лишь грамотное распределение ролей. Нужно рассказать о хорошем – на авансцену выходит добрый полицейский. Пора сделать непопулярное заявление – слово берет злой. Генеральный директор при этом остается как бы над ситуацией, играя роль третейского судьи и уравновешивая замов: не все так страшно, как говорит один, если соблюдать условия контрактов и помнить об ответственности, а добрые заверения второго – вовсе не повод расслабляться.

В структуре, в которой работаю я сегодня, тоже есть сложившиеся амплуа. Так, первый заместитель министра – человек-точность, человек-закон, человек-цифра. Вопросы, касающиеся тончайших нюансов нормативной базы, исполнения требований надзорных органов – стопроцентно его темы. Замминистра, курирующая организацию медицинской помощи, – своего рода Родина-мать, которая с должной степенью эмоциональности и при этом компетентно может говорить о здоровье, лечении, объяснить «фишки» уникальной операции и так далее.

Кроме того, мы всегда держим в уме, что рано или поздно случаются кризисные ситуации. И в них крайне важна позиция соответствующих госорганов. «Говорящей головой» в острые моменты не стоит спешить назначать первое лицо ведомства. Это стоит делать тогда, когда кризис наступил по объективным, не зависящим от вас причинам, и задача структуры – грамотно устранить последствия или, например, не допустить повторения. Тогда выход на публику руководителя совершенно оправдан. Если же конфликтная ситуация связана с бездействием, ошибкой или просто спорна сама по себе, а говорить что-то все равно приходится, не нужно подставлять начальника. Пусть ответ держит второе лицо, которое в курсе и готово работать с проблемой, при этом отводя удар от шефа.

Инструментарий

Итак, у вас есть руководитель. И есть понимание, что он из себя представляет и что может в плане публичности. Вы даже определились, что подтянуть, а что подретушировать. И с «запасными» вопрос решили – есть кому подстраховать.

А дальше?

Опираясь на составленный портрет начальника и отталкиваясь от своих задач, выбирайте, как и куда его выводить. Будет ли это традиционное большое интервью в серьезной газете, или стрим «ВКонтакте», или и то и другое по очереди? Помните о том, что и этот выбор внесет свои штрихи в портрет первого лица. И выбор этот должен быть продиктован в том числе спецификой вашего органа и той экосистемой, в которой вы существуете. Согласитесь, выглядело бы нелепо, если бы в одном и том же регионе условный минсельхоз демонстрировал бОльшую прогрессивность в продвижении в соцсетях, чем, скажем, мининформ.

Основной набор инструментов известен каждому – это и всевозможные рассылки, и публикации на официальных порталах, и постинг в соцмедиа, и живые встречи. Пользоваться можно всеми, по очереди или сразу, с учетом того, что выбранный инструмент должен быть актуален. Если в данный момент вы хотите устами своего начальника донести до старшего поколения особенности социальной программы, есть смысл вести его на телеинтервью. Если же что-то «взорвалось» и прямо сейчас необходима оперативная реакция руководителя госструктуры, в ход пойдут более быстрые и легкие каналы коммуникации: телеграм, соцсети. Просто здорово, если ваш босс настолько современен (или вы его так научили), что даже в случае физического отсутствия в пределах досягаемости он готов наговорить комментарий на диктофон, встроенный в смартфон, и переслать вам для дальнейшего использования. Тогда СМИ, которые получат этот комментарий, оценят не только вашу оперативность, но и гибкость и открытость вашего начальника.

И напоследок – об одном из самых нелюбимых среди чиновников, но так необходимых в работе инструментов. Об обучении. Да, как правило, пиарщик – не профильный специалист в организации. И это нередко вызывает что-то среднее между скепсисом и снисходительностью у руководства. Мол, да, пресс-релизы-то ты пишешь неплохо, но чему ты нас можешь научить?

А многому. И я призываю вас доносить это до начальства и постоянно доказывать. Может быть, у вас полное министерство суперспецов в сфере строительства. Или ваш мэр собаку съел на благоустройстве. Или в вашем департаменте работают самые признанные профи в образовании. Ради бога! Но специалистов по пиару среди них нет.

И именно пиару вы их и можете научить. Не стоит стесняться обратиться к руководству с предложением провести обучающий семинар для сотрудников. Соберите небольшую видеоподборку публичных провалов чиновников, которые не были готовы к публичному выступлению (увы, таких примеров полно). Покажите. Люди, даже далекие от пиара, считывают медиапровалы на раз-два. Напомните, что это – вполне себе большие начальники, сделавшие неплохую карьеру, и, в общем-то, далеко не глупые люди. Просто они не знали, что, как и в какой момент нужно говорить. Какую рубашку нужно было надеть. С какой стороны подойти к дискуссии. И предложите помочь. Инициируйте проведение медиатренингов для основных спикеров вашего ведомства, включая руководителя.

Результат вам понравится.