Медицина, особенно государственная – область рискованного PR. Репутационные угрозы могут прийти с любой стороны и в любой момент.

Поэтому я уверена, этот выпуск, посвященный такому узкому, казалось бы, сегменту связей с общественностью как PRв государственной медицине, будет полезен и тем, чья работа не связана со здравоохранением.

Наши авторы постарались затронуть как стратегические вопросы выстраивания информационной политики, так и маленькие лайфхаки, которые пригодятся в каждодневной работе. В  этом номере собраны кейсы, инструменты и рекомендации представителей министерств здравоохранения и НКО, крупных высокотехнологичных медцентров и обычных районных поликлиник. Трибуну дали и СМИ: без учета мнения с «другой стороны баррикад» мы не можем быть эффективны.

Я просила каждого, кто принял участие в работе над журналом, поделиться своими контактами. И буду рада, если читатели дадут обратную связь авторам, поделятся мнением, зададут вопросы. Это может стать началом масштабного обмена мнениями и даже стартом совместных проектов.

Мария Хворостова,

Руководитель пресс-службы минздрава Челябинской области, гостевой редактор журнала «Связи с общественностью в государственных структурах. Медицина»

Когда мы едины, то мы непобедимы: задачи PR-службы в государственном медицинском учреждении. Опыт Челябинской области.

Лия Захарова

Система здравоохранения в каждом регионе складывается своя в зависимости от очень многих факторов, которые принято объединять в одну фразу. «Так исторически сложилось», что медицина Южного Урала оказалась на острие очень многих событий, соответственно — задач и решений. И тут, что называется, было бы счастье да несчастье помогло: преодолевая очередной вызов, челябинские врачи накапливали тот уникальный опыт, которым пришла пора делиться не только с коллегами, но и с жителями региона, причем делать это системно и правдиво. Так в медицинских учреждениях стали появляться пиарщики — люди такие же удивительные по своей сути - в прошлом большинство из них «звезды» челябинской журналистики, - как и то, с чем им пришлось справляться практически в одиночку в зависимости от того, чем занимается то или иное медучреждение, будь то больничка (обе очкрупные и очень мною любимые), федеральный или региональный центр, или станция переливания крови. Из всего многообразия современных PR-решений, которые можно себе только вообразить и взять на вооружение, каждый из них выбирает то, что ему подходит как по задачам и по ресурсам, так и по своему пониманию, или «вхождению» в отрасль. Поэтому я попросила своих коллег – медсеков (как мы с гордостью себя именуем) поделиться теми открытиями и результатами, которые у них уже есть, чтобы эти кейсы, как модно нынче говорить, пригодились другим.

СТАНЬ СВОИМ И ВРАЧИ К ТЕБЕ ПОТЯНУТСЯ.

Виктория Розенберг

Поздравляю, вы  – пресс-секретарь муниципального медицинского учреждения. Впереди вас ждет целый спектр эмоций. Вас будет переполнять чувство гордости, когда ваши врачи, стоя перед несколькими камерами рассказывают об очередной уникальной операции, вам захочется взять пулемет и защищать свое медучреждение, когда кто-нибудь из журналистов нарыл очередную гадость, вашу голову будет разрывать от мысли, в какой же периодичности подать все десять удивительных инфо-поводов… А иногда вы будете выковыривать из своих коллег хоть что-нибудь интересное.

Обратите внимание, я употребляю слова «коллеги», «ваши», «свое». Первое, что позволит вам быть эффективным – это осознание того, что теперь ВЫ – на стороне больницы. Вы должны залезть на эти баррикады и стать здесь своим – в этом будет крыться секрет успеха.

Схема, по которой мне удалось наладить работу, конечно же, индивидуальна – она будет разной у каждого из вас, потому что все мы находимся в разных условиях. Но, надеюсь, вы сможете применить мой опыт к своей ситуации.

Дано: Областная клиническая больница № 3, крупнейшее медучреждение Челябинской области. Включает в себя стационар (основное здание, где происходит все самое интересное), две поликлиники, Консультативно-диагностический центр (в этом же здании расположен маленький «кусочек» стационара), роддом, молочную кухню и дезинфекционное отделение (присоединившаяся к нам дез.станция).

Специфика: Экстренность. На базе нашей больницы расположен Региональный сосудистый центр, куда везут инсульты, инфаркты, острые коронарные синдромы, нестабильную стенокардию и прочие тяжелые диагнозы. К нам поступают пациенты с тяжелыми травмами после ДТП, высотными травмами и другими специфическими увечьями. Если во время ремонта аттракционов отрезало ногу выше колена, или если придавило кабиной лифт, или, может быть, зажало между двух машин? – это к нам! Все это – большой поток негатива, так как, увы, не всех тяжелых пациентов можно спасти.

«Не хватает образа живого врача»: как и зачем взаимодействовать госмедицине и СМИ

Мария Шраменко

Вопрос взаимодействия учреждений государственной медицины со СМИ — один из самых сложных в коммуникативной системе средств массовой информации. В то время, когда государственные механизмы поворачивались лицом к журналистам, тестируя и налаживая современные каналы общения, медицинские учреждения долгое время находились в стороне от этой работы.

Системе здравоохранения необходимо понять, что медиа давно уже работают по новым стандартам. Один из которых — оперативность. Пока больница берёт паузу и раздумывает давать ли комментарий по конфликтной ситуации (и кажется, втайне надеется, что всё само собой рассосётся), информация быстро распространяется по соцсетям и электронным медиа, на которые моментально реагируют органы прокуратуры и следствия, а общество, не получив адекватного разъяснения той или иной ситуации, мгновенно развешивает ярлыки.

Конечно, можно хмыкнуть, мол, да и пожалуйста, наша задача лечить. Тогда ничего не изменится, коммуникация зайдёт в тупик. Существует мнение, что тот градус истерии в обществе в адрес врачей возник именно из-за отсутствия адекватного взаимодействия между СМИ и здравоохранением. Наша задача исправить ситуацию, а это большая работа.

Соцсети как рабочий инструмент: варианты применения

Юрий Авдеев

Возникает закономерный вопрос: а насколько полезны СПИД –сервисным организациям социальные сети?  Безусловно, полезны. Ведь, например, в числе подписчиков нашей страницы есть представители организаций, которые  дают нам средства на реализацию программ, мы ставим там правильные хэштеги, красиво демонстрируем коллегам  и партнерам новые и интересные формы работы и даже выкладываем годовые отчеты, что всегда можно продемонстрировать представителям Министерства юстиции – контролирующего органа некоммерческих организаций, ведь  НКО ежегодно обязаны выкладывать отчеты о своей деятельности в открытых источниках.

То есть мы говорим о тех самых инструментах внешнего PR, но эти же инструменты не эффективны  для привлечения новых клиентов и продвижения наших сервисов и услуг.

Так что же работает в социальных сетях для  НКО?

Антикризисный PR в здравоохранении Адыгеи

Оксана Литвинова, пресс-секретарь Министерства здравоохранения Республики Адыгея

Работать в пресс-службе здравоохранения и не столкнуться с кризисной ситуацией невозможно. Медицина является одной из немногочисленных отраслей, которая работает круглосуточно – 365/12, в любое время и при любой погоде, предполагая полную самоотдачу и самопожертвование.

Одним из используемых нами инструментов в работе с кризисными ситуациями является верстка «ленты позитивных новостей». Основная задача – творчески, креативно подойти к отбору инфоповодов и тем для освещения их СМИ. В «ленте позитивных новостей» отражаются положительные и созидательные события, происходящие в сфере здравоохранения, которые могут повлиять на общественное мнение и создание благоприятного имиджа. Сюда входит: проведение капитальных ремонтов, а также открытие новых лечебных отделений, учреждений, ФАПов; внедрение новых способов лечения, проведение уникальных для региона операций; поставка нового медицинского оборудования; описание заслуг и личных подвигов врачей и ветеранов-медиков, то есть все то, что вызывает неподдельный интерес у аудитории и формирует общее положительное впечатление об отрасли здравоохранения.