Алла Мишкина – PR-менеджер ГК «АРПИКОМ»

Что делать, если работодатель на большинство предложений отвечает сухо: «Денег нет»? Да ничего особенного. В смысле все то же самое, что и обычно должен делать PR-специалист. Кажется, что особо не разгонишься, но малобюджетных вариантов предостаточно, особенно в условиях кризиса. Кризис открывает новое дыхание, дает возможность проверить себя на прочность, расставить приоритеты. Есть прекрасная «чертова дюжина» бетонных инструментов в связях с общественностью. И пусть не пугает их количество.

Пиарщиков многие часто путают с другими специалистами, а то и вообще разводят плечами в недоумении: «Да, слышали такое! А что это?». Но часто встречаемое заблуждение: пиарщик – это креативщик. Да не только! Не только в частности, что касается вирусного контента. Вот тут как раз стоит потереть руки и включить всю свою небанальность и исключительность. Посев вирусного контента, с заложенным в него нужным посланием, как модно сейчас говорить, месседжем, способен охватить такую аудиторию, которую не каждая публикация в СМИ может. Если ваша концепция позволяет можно гульнуть на провокацию.

В каждой бочке пробка

Если бюджета совсем нет даже на крохотную пресс-конференцию, даже на мини-завтрак, даже на квадратный стол, не говоря уже и о круглом, тогда нужно мозолить глаза публике везде, куда бесплатно пускают: отраслевые форумы, пресс-конференции, светские и деловые встречи. В общем, бейдж вам иили начальству на шею и вперед общаться и знакомиться. Если имя вашей организации на слуху или имена начальства в профессиональных кругах, тогда «миссия не выполнима» отменяется. Как правило, руководителей известных организаций с удовольствием зовут в качестве спикеров бесплатно. И обязательно нужно прозвонить все элитные «кружки по интересам».

Ближе к народу

Один из лучших способов создания сияющей ауры вокруг вас – участие в социально значимых мероприятиях. Собрали всем офисом макулатуру, сдали, а вырученные деньги направили куда надо. А можно еще записаться в марафонцы: набегать километры на благотворительность. Участие в таких забегах обычно стоит в пределах стоимости 60-ти поездок в метро. Еще из вариантов – вступить в ряды «зеленых». И совершать благие дела надо на регулярной основе, а не разовое «шажман де пье». Но не дай Эдварда Бернейса похвастаться этим! Скромно в корпоративном блоге пару строк и много фото.

Не бойтесь замараться

«Я Бог Пиара! Тьфи, сделать что-то не по своей специальности!», - как часто между строк читается посыл в словах отечественных гуру. А между тем, на практике часто приходится решать PR-задачи. А вот попробуйте одной пулей и двух зайцев: и имиджу поднять и денег заработать. Инициируя очередную активность, можно и учесть потребности продвижения. Тогда и денег могут дать под благое дело: тысячу вложил, три вернул. И партнеров можно подтянуть на пресс-мероприятия: винники напоят журналистов, кондитерская накормит, а фармацевты потом прорекламируют средство для улучшения пищеварения и подарки раздадут. В общем, с помощью cross-promo можно дыры в бюджете затыкать.

Персоналии высоких лиц

Своих героев страна должна знать в лицо. В бизнесе, конечно, все проще. Многие известные бренды сильны за счет своих создателей или уважаемых управленцев. Но общественные деятели или руководители госструктур сейчас тоже довольно часто становятся публичными личностями. Поэтому имидж структуры всегда можно притянуть за положительно созданный облик его лидера. И чем чаще высокая персона светит своим высоким лицом в СМИ и чем прочнее установлена связь между ним и структурой, тем нерушимее последователи. И далеко за примерами ходить не нужно: Уолт Дисней, Стив Джобс, Джон Стит Пембертон, Коко Шанель, Михаил Зельман, Максим Ноготков, Аркадий Новиков и другие.

Постулат эры Digital

Да не оскудеет рука дающего. Не стоит ждать многого от аудитории, если сами не готовы дать ничего взамен. Делитесь ценной информацией с жаждущими. В эпоху digital-PR главным оружием по-прежнему является общение. Только в наше время оно перекочевало в глубокую паутину Интернета. Если вам есть что рассказать, поделиться ценным опытом, откройте окно и создайте вебинар с лентой для переписки. Настройтесь на свою аудиторию, получите обратную связь и конвертните ее в последователей. Попутно можно e-mail базу собрать. А за особо ценные уроки и деньги брать с бесплатным demo-доступом или к первому вебинару.

Большой театр, а вы в нем режиссер

Собирайте рюкзаки со всем необходимым и отправляйтесь в партизанский PR-поход. Сразу стоит сказать, что нужно заранее определить все возможные каналы партизанского PR. В условиях незначительных бюджетов или даже нулевых при грамотно спланированных коммуникациях большой охват аудитории обеспечен. Вариантов при этом масса: можно как кукушка засесть в блогах и вставлять свои комментарии в чужие посты по вашей сфере, можно договориться с партнерами о взаимном нахваливании друг друга, можно закинуть провокационную статью, разделить аудиторию на два полярных мнения и выступить в роли судьи. В последнем случае, полярные мнения о вас не должны быть негативными. Ваших зрителей Большого театра нужно разделить на группы в зависимости от потребностей, которые они удовлетворяют.

Пепельный PR

Если есть желание, ресурсы и опыт, можно пройтись бульдозером по конкурентам. Следите за каждым шагом, ловите ошибки, акцентируйте на них внимание, но делайте это крайне аккуратно. Пропускайте скандал вокруг конкурента через призму своих достоинств. Иначе прилетит обратно испепеляющая птица Феникс. Как показал опрос*, проведенный ранее мною среди ста одного PR-специалиста, 76% респондентов ответили, что за свою практику они ни разу не пользовались инструментами «черного» PR, остальные подтвердили этот факт. И 73% опрошенных сказали, что за свою практику им приходилось нейтрализовывать последствия конкурентов. Зачастую «черным» PR профессионально занимаются именно агентства. Среди опрошенных мною пиарщиков только 2% заявили, что они работают в агентствах. Значит, среди добровольно нанятых лишь единицы владеют искусством «черного» PR.